Instrumentella och relationella reklambudskap

Instrumentella reklambudskap är de vanligaste förekommande reklambudskapen. Syftet är att lyfta fram en specifik produkts unika egenskaper och belysa hur denna produkt fungerar som ett instrument som löser ett visst problem. Genom att dramatisera framställningen göra man problemet så tydligt som möjligt och syftet är helt enkelt att mottagaren ska kunna identifiera sig i största möjliga mån. Detta sker alltså med hjälp av den dramatiska berättartekniken där den dramatiska triangeln fungerar som en utmärkt mall där mottagaren identifierar sig med offret och problemet och där produkten är räddaren. Exempel kan vara en tandkrämsreklam där en person lider av ilningar i tänderna och där tandkrämen träder in som räddaren i nöden som tar bort de besvärliga ilningarna. Ett annat exempel kan vara en person som är väldigt täppt i näsan och snuvig som därför tvingas avverka servetter på löpande band. Men se där! Där kommer nässprayen till räddning, några sprut i varje näsborre så är problemet som bortblåst!

Relationella reklambudskap talar till mottagarens känslor – det kan röra sig om budskap som väcker kärlek, rädsla eller ilska. Det handla mycket om att få mottagaren att skapa ett visst band till produkten. Berättartekniken är inte dramatisk utan inbjuder istället mottagaren till att själv göra bilden komplett. Argumenten är emotionellt formulerade och belyser produkten ur olika perspektiv som talar till mottagarens emotionella sidor. Chokladen Merci för en reklamkampanj som hör till denna kategori. De försöker tala till mottagarens strävan och önskan om en känsla av samhörighet där chokladen utlovar en smakupplevelse som för familjer och olika generationer samman. Andra bra exempel är tillexempel norrlandsguld som i en reklamfilm låter ett beryktat och tufft rockband stiga in på den lokala puben. De ser sammanbitna och hårda ut när frontmannen stiger fram till en gäst och dricker ur hans öl utan att fråga om lov eller säga ett ord för att sedan efter några klunkar säga: ”Du, är det okej om vi lirar lite?”. Därefter ställer de sig och spelar en mjuk kärlekslåt. Budskapet är att Norrlandsgulds öl är för de som vill vara sig själva för en stund, kort och gott, dricker du Norrlandsguld blir du en avslappnad skön lirare.